Eine Marke ist ein Versprechen.

Und ein Versprechen bricht man nicht. Nicht mit Worten, nicht mit Taten. Und auch nicht mit der Zeit.

Diese Überzeugung trage ich in einem inneren Schrein mit mir umher. Denn wer, wenn nicht wir Kommunikationsprofis, muss dafür sorgen, dass die Marke gegenüber den KonsumentInnen ihr Versprechen erstmal klar formuliert, und später auch hält?

Zusammen mit Marcus Lazzari positioniere ich Marken. Das ist theorielastige Arbeit ... wer einfach mit bunten Bildern startet, kommt nirgendwo richtig an. Und wie sieht eine solche Positionierung aus?

Persil-Werbespot, 1970er Jahre
Persil-Werbespot, 1970er Jahre

In meiner Jugend noch reichen nackte Tatsachen, um ein Produkt zu bewerben. Der Persil-Mann, der im normalen Leben Jan-Gert Hagemeyer hieß, sitzt auf einem Stuhl und zählt in jedem Spot ein paar neue Eigenschaften des Waschmittels auf. Folgerichtig der Claim:

"Da weiß man, was man hat."

So einfach ist das. Guten Abend.

In den 90er-Jahren entstehen erste Welten, in denen die Produkte und somit die KonsumentInnen eingebettet werden. Für Biere wie Veltins oder Diebels Alt etwa werden in dieser Zeit emotionale Songs geschrieben, die vor allem eines signalisieren: Diese (in diesem Fall harmonische) Welt kann zu Deiner werden, Du musst nur dieses Bier trinken!

Wer heute Markenbindung herstellen will, muss Geschichten erzählen. Storytelling betreiben. Übergreifend über alle Kanäle. Das Produkt rückt mitunter völlig in den Hintergrund. Eine gute Geschichte macht das Rennen, oder was wüssten Sie nach diesem Spot an Fakten zum Audi SQ2 aufzuzählen? Äähm, wüssten Sie überhaupt, um welchen Audi es geht?

Die schlimmen Kleintexteinblendungen sind nutzlos und bitte zu ignorieren.

Werbliche Kommunikation ist viel filigraner geworden. Das hat mit den neuen Medien, einem neuen und vielfältigen Konsumverhalten zu tun, und auch mit einer Customer Journey*, die der Persil-Mann für eine Episode aus Raumschiff Enterprise gehalten hätte.

* Weg vom Kundenkontakt bis zu dessen Kauf.

Was bleibt, ist das Marken-Versprechen. Und das einzuhalten, ist zeitenübergreifend ein sehr verantwortungsvoller Job. Der heute noch um einiges komplexer geworden ist – und es vermutlich weiter wird.

Ein Plus.

Ein Plus in erster Linie für Sie – und Ihre Kunden.

Ein Plus an Beratung, an Strategie, an funktionierender Kommunikation.

Ein Plus an ehrlichem und fairem Miteinander, an gegenseitigem Respekt und jederzeit freundlichem Service.

Und wenn wir langfristig zusammen arbeiten: Ein Plus an Erfolg. Klar, wir fackeln auch gerne mal ein Strohfeuer mit Ihnen ab, das ist manchmal ja auch genau die richtige Wahl. Langfristig sorgen wir dafür, dass die Glut nicht verlischt. Denn nachhaltig geplante Kommunikation, die einer Strategie folgt, nicht dem Zufall, hat eine Erfolgsgarantie.

"Beratung" – das ist also ein Posten, den wir sehr ernst meinen. Die schönste Auszeichnung im Berufsleben kam von einem Kunden: "Herr Roeske, im letzten Jahr sind Sie mir manchmal ganz schön auf die Nerven gegangen. Danke für jedes einzelne Mal, es hat sich gelohnt!"

Neugierig? Hier geht's zu roeske + lazzari.

Andreas Roeske und Marcus Lazzari, © Isabella Thiel
Andreas Roeske und Marcus Lazzari, © Isabella Thiel